一邊“炸場”，一邊下沉。

文|華商韜略王寒

當一二線市場增長見緩，千億白酒下沉市場成為兵家必爭之地。

據國家統(tǒng)計局數據，縣域市場居民人均可支配收入增速已連續(xù)5年超過城鎮(zhèn)，同時，其消費決策也更趨理性而非唯價格論。曾經“信息閉塞、消費力弱”的下沉市場形象正在瓦解。

立足于這一基本認知，郎酒以中國郎演唱會、千商大會打頭陣，以組織和渠道“貼緊當地消費者”精細配合，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去、到區(qū)縣去的打法，已然取得階段性成效。

它充分驗證：下沉不是俯視，而是平視，要成為鄉(xiāng)縣宴席上的“自己人”，而非貨架上的“外來客”。

【01情緒場景的精準爆破】

郎酒即將在西昌、綿陽、遂寧三地，連開三場頂級演唱會，是最近西南地區(qū)老百姓津津樂道的大事。這場“音樂與酒”掀起的期待熱潮在巴蜀大地上久久不息。

四川人天生松弛，是互聯(lián)網上“好耍、會耍”的代表。加上地貌多樣、文化歷史源遠流長，四川轄下除省會成都以外的各地，都有自己的文化標簽。

于是，幾場演唱會自是“和而不同”。

以遂寧站為例。

作為成渝新干線上重要的區(qū)域性中心城市，成都、重慶兩大經濟圈的戰(zhàn)略樞紐，以及五大川酒產區(qū)之一，遂寧在郎酒的品牌和銷售層面兼有重要意義。

以遂寧為圓心，自川中腹地深度釋放演唱會輻射效應，郎酒選擇拿出“神采正飛揚·郎酒之夜”這張王牌。該IP由郎酒與中央廣播電視總臺聯(lián)手打造，始終以高質量的舞臺呈現和強大的藝人陣容著稱。

而遂寧站演唱會后續(xù)也將登陸CCTV-3黃金時段和央視頻多平臺呈現，形成線上線下聯(lián)動效應，為即將到來的中秋、國慶雙節(jié)，充分預熱。

再看西昌站。舉辦時，正值“涼山彝族火把節(jié)”，郎酒就將演唱會主題定為“中國郎·山之響”，讓品牌核心符號，與本地精神慶典和諧相融；火把節(jié)的核心視覺元素——“光”與“火”，也被巧妙加入演唱會的舞臺設計之中。

根據舉辦地點的區(qū)位特征，量身打造頂配演唱會，點燃本地人的熱情；以貼緊當地文化特性的表達演繹，獻上郎酒的誠意；以美好快樂的體驗記憶，形成品牌與消費者的隱形紐帶——是郎酒點燃西南下沉地帶品牌情緒的核心路徑。

當然，郎酒的“下沉工具箱”里，裝的可不止有演唱會。

在河南，各種各樣的品牌日活動，正在中牟、唐河、清豐、長葛等地舉行。

在湖南，覆蓋湖南14地州的“醉美老板娘”評選，也在如火如荼地展開。

而不久前，涼山州會理古城的端午民俗盛典“藥根宴”上，郎酒更是“包圓”了1256桌核心露天宴席的酒水供應，與當地消費者共度佳節(jié)。

6月，郎酒在南疆市場要地庫車落地首場縣級千商大會，讓七大戰(zhàn)略產品在區(qū)域主要酒類商家的共同見證下，隆重亮相，從面館老板到郎酒會員的郎酒故事分享，更是以質樸的表達，打動著在場嘉賓的心。

再往前看，郎酒還首開白酒宴席合作先河，與寧夏優(yōu)秀餐飲商家代表達成“中國郎宴席伙伴戰(zhàn)略合作”，約定在銀川、固原兩地以開展“郎酒萬桌宴席”活動，飽和覆蓋寧夏地區(qū)三十分之一的適酒人群。

前幾年，郎酒在下沉市場不乏類似動作，但今年，其“到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去、到區(qū)縣去”的下沉決心更堅決、動作更精準、步調也更快了。

可以窺見，貼緊下沉市場消費者、會員，在郎酒的全國策略中，重要性正在快速上升。

【02人、貨、場的高效匹配】

“貼緊當地消費者”，是郎酒在下沉過程中的營銷主張，同時也貫徹于郎酒的產品、組織以及兩者的在地配合之中。

近年來，隨著郎酒莊園和龍馬酒莊的不斷完善，郎酒的莊園特色日益凸顯。

背靠“中國酒莊雙子星”，在“醬香高端、兼香領先、兩香雙優(yōu)”的戰(zhàn)略指導下，郎酒醬香板塊的紅運郎、青花郎、紅花郎，和兼香板塊的郎牌·黑馬特、郎牌特曲·T8、順品郎、小郎酒，共同組成郎酒七大戰(zhàn)略產品，精準適配商務宴請、家庭聚會、朋友小聚等各類需求，實現了“全場景”和“全價格帶”的雙重覆蓋。

由此，郎酒能夠以統(tǒng)一的莊園模式為獨特標簽，以產品組合的強大靈活性，適配多個細分市場。不僅郎酒銷量得到提升，獨樹一幟的品牌印象也借由不同產品的場景釋義，實現更精準的觸達。

不同地區(qū)有不同的品飲習慣，核心消費場景也因地而異，這些都需要人去識別。與此同時，要抓住市場熱點商機，決策鏈條也必須壓縮到最短。

2025年以來，郎酒舉辦了兩次以“廠商命運共同體”為核心議題的全國經銷商大會，往下拆解到組織層面的具體動作，就包括建立“品牌事業(yè)部準公司制+銷售公司大區(qū)”統(tǒng)籌協(xié)同的改革。

不再是全國“一招鮮”，而是通過跨部門、跨經營主體、跨公司的大協(xié)同，將頂層設計與貼緊消費者有機結合，更加專業(yè)化、扁平化、高效率地，與商家一起參與市場競爭，推動市場份額的提高。

這樣的調整，實則充分釋放“人”的靈活性，為品牌的區(qū)域發(fā)展匹配合適的“貨”，找到機會“場景”，實現快速精準發(fā)力。

強大的主觀能動性背后，是郎酒對確定性和安全感的構建。

就在提出“以消費者利益為中心的戰(zhàn)略性增長優(yōu)先，以商家利益為中心的經營性增長緊緊跟隨”的第一次經銷商大會后，面對更趨跌宕的行業(yè)格局，郎酒又在第二次大會上，提出八個堅持、四個確保，以保護與郎酒攜手共進的經銷商的合理利潤，牢牢穩(wěn)住軍心。

▲郎酒集團董事長汪俊林

扶商托底的火，甚至引發(fā)了經銷商的連鎖反應。

寧夏神采飛揚品牌管理有限公司總經理宋偉龍就主動發(fā)布承諾書，提出“堅持對客戶庫存負責到底”“堅持后臺分潤不折價、抵現金”“堅持服務團隊不減員”——“三個堅持”

他表示：“面對現在的市場環(huán)境和經濟下行，團隊和商家都非常迷茫與恐慌。我也一度找不到方向與目標，甚至有了自暴自棄的想法。但聽了汪俊林董事長提出的‘八個堅持’和‘四個確保’之后，讓我有很大的觸動與共鳴。之所以發(fā)這個承諾函，也就是穩(wěn)定客戶和團隊情緒，打消客戶的后顧之憂，放心的與我們合作！”

陜西吉慶商貿有限公司負責人吉慶也面向聯(lián)盟商客戶發(fā)布了承諾書，表示為了“進一步保障客戶權益、穩(wěn)定合作生態(tài)”，做出“保證對客戶遺留問題負責到底”“保證價格穩(wěn)定、對庫存負責”“保證服務質量不變”“保證客戶利潤不變”的四項承諾。

這無疑為郎酒經銷體系和市場端的穩(wěn)定進取打了一劑強心針。

廠商命運共同體的不斷緊密，離不開郎酒從產品到組織再到營銷的努力積累，同時也來自全國各地看得見的效果彰顯。

宋偉龍就曾在親身參與“郎酒萬桌宴席”活動后表示，自己見證了郎酒從初入寧夏到如今實現宴席市場的全面滲透。

而在河南，郎酒聚焦紅花郎和兼香產品的系列組合拳，則帶來了30%的年復合增長率。

【03創(chuàng)新內核的絕對較量】

下沉不是向下走，而是向外擴。

對于郎酒而言，下沉更是將自身“變革與重塑”的成果，從原有的中心市場，主動遷移到曾經被大品牌忽略的人群、場景、心理需求中。

因為無論戰(zhàn)場開在哪里，表象的熱鬧終將讓位于內核價值的較量。

20多年不斷挖掘赤水河黃金河谷優(yōu)質釀造資源，郎酒如今已坐擁赤水河左岸6大生態(tài)釀酒區(qū)，截至2024年重陽時的優(yōu)質醬酒年產能已達到7.2萬噸，貯存量達到26.5萬噸。

手握這塊壓艙石，郎酒得以用規(guī)模換品質，將第一重要戰(zhàn)略產品青花郎的年份標準做到“7+20”，將旗下每個產品做到同價格帶年份最長、品質最好。

與此同時，作為中國首個以世界級現代化白酒莊園為平臺、革新傳統(tǒng)白酒消費模式的名酒企業(yè)，郎酒完成的不僅是讓中國醬酒文化有了地理坐標，同時還有白酒價值外延的重新定義。

▲郎酒莊園

除了酒，它還是中國白酒產區(qū)文化的講述者，是釀造體驗的還原者，是美好生活方式的探索者，是價值共享平臺的搭建者。

而在這一過程中，“釀極致好酒”“唯客是尊”“價值創(chuàng)造”“大家的郎酒”“服務美好生活”，始終是郎酒極力主張的發(fā)展理念。

自郎酒莊園開門迎客以來，這五大意識體現在郎酒莊園的運營細節(jié)之中，吸引每年超20萬人次到訪。到2024年底，累計接待量已超過60萬人次。

這些來自全國的白酒愛好者或者業(yè)內人士，猶如星星之火，正在成為郎酒燎原之勢的意見領袖。

在廣大的下沉市場，他們講述著自己第一次來到郎酒莊園的震撼，講述著在郎酒莊園被貼心對待與服務的感動，也講述著依托于更廣義的郎酒價值平臺、感受到的新體驗和結交到的新朋友。

他們成為了架在郎酒與更廣大用戶之間的橋梁，幫助郎酒一起尋找屬于下沉市場消費者的質價比和文化共鳴，成為本地人心中不端著、能共情、價格合理的體面品牌，也幫助自己的鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親快速建立對郎酒的信任，促進互利共贏的實現。

因此，不論是從產品到組織再到營銷的精細化落地，還是郎酒數量、布局極為可觀的“全國朋友圈”沉淀，都決定了其是最有可能在酒業(yè)深度調整期，在下沉市場建立多元價值錨點，抓住下沉市場機遇的企業(yè)。

品牌的第一次爆發(fā)，通常發(fā)生在一線用戶群體；但“真正的紅利期”，一定來自它的“規(guī)模化普及能力”。

隨著郎酒絕對領先的價值內核在各地扎根越深、輻射越廣，郎酒在下沉市場的捷報，正在連連傳來。